2022卡塔爾世界杯小組賽C組首輪，阿根廷VS沙特阿拉伯。圖/IC

今年世界杯冷門不斷。11月22日，奪冠熱門阿根廷1:2不敵沙特，遺憾離場。

球隊(duì)之戰(zhàn)，背后也是贊助商之戰(zhàn)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，廣汽三菱此前宣布成為阿根廷隊(duì)的中國區(qū)贊助商。如今，這一贊助能否收回成本畫上了問號。

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今年，不少車企已然下了“血本”?，F(xiàn)代汽車集團(tuán)與可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)并肩成為世界足聯(lián)官方合作伙伴。大眾汽車“押寶”的法國隊(duì)2014年奪冠，今年延續(xù)“廣撒網(wǎng)”策略，贊助了多達(dá)7支球隊(duì)，其中，就連奔馳贊助多年的德國隊(duì)，也投奔了大眾。寶馬則簽下“歐洲紅魔”比利時(shí)隊(duì)。

贊助球隊(duì)之外，不少汽車品牌爭相搭上世界杯的東風(fēng)。早在2018年，長城汽車代言人簽下C羅、東風(fēng)日產(chǎn)成為CCTV-5世界杯期間指定用車。今年，1500輛左右宇通客車服務(wù)于世界杯出行。

在業(yè)內(nèi)看來，車企在世界杯刷存在感，可以為品牌打上運(yùn)動烙印，迎合當(dāng)下年輕人群體，也能提升海外市場知名度。此外，舉辦多年的世界杯和懷舊演唱會有異曲同工之妙，也能吸引中年人眼球。

廣汽三菱押寶阿根廷隊(duì)爆冷，大眾汽車“搶下”德國隊(duì)

11月22日晚，世界杯C組首輪比賽——阿根廷對決沙特。這本應(yīng)該是一場幾乎沒有懸念的比賽。在廣汽三菱的宣傳標(biāo)語和觀眾印象中，3年35場不敗紀(jì)錄、15次美洲杯冠軍、2次世界杯冠軍、出現(xiàn)了馬拉多納這些跨時(shí)代超級球星，阿根廷隊(duì)穿著藍(lán)白球服，堪稱“王者之師”。

2018年，日產(chǎn)汽車贊助了阿根廷隊(duì)，并提供了樓蘭等車型進(jìn)行車隊(duì)服務(wù)。當(dāng)年，奪冠熱門阿根廷0:3惜敗克羅地亞，梅西無奈離場，不少人在朋友圈刷“今夜為阿根廷哭泣”。

而今年，梅西在參賽前已經(jīng)宣布，“這很可能是我最后一次參加世界杯，是我把我們的夢想變成現(xiàn)實(shí)的最后機(jī)會。”

“諸神黃昏”為阿根廷隊(duì)渲染上了更多浪漫色彩與關(guān)注。廣汽三菱接過了贊助阿根廷隊(duì)的交接棒。但沒想到在小組賽第一場，阿根廷隊(duì)就輸給了沙特。

如今，球迷低落，這次贊助效應(yīng)幾何也成了未知數(shù)。據(jù)廣汽集團(tuán)公布的產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)披露，廣汽三菱2022年1月至10月合計(jì)銷量為30520輛，同比下跌40.49%，2021年全年累計(jì)銷量為75001輛，同比下跌43.62%。

擂臺上是球隊(duì)較量，背后則是車企撒錢發(fā)力。此次，現(xiàn)代汽車集團(tuán)就與可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)并肩成為世界足聯(lián)官方合作伙伴。

世界足聯(lián)官網(wǎng)中顯示的官方合作伙伴。

早在2002年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)就深度參與了世界杯，并邀請球星擔(dān)任形象大使?！吨袊嚱纭吩龜?shù)據(jù)顯示，2002年世界杯后，同一時(shí)期在日本當(dāng)?shù)孛嫦?000名觀眾的調(diào)查顯示，現(xiàn)代汽車形象認(rèn)知度達(dá)到67%，比2月提升了2倍有余。

公開數(shù)據(jù)稱，在全球范圍內(nèi)通過體育賽事每提高1%的知名度，需要花費(fèi)2000萬美元廣告費(fèi)用，如果是贊助大型體育比賽，費(fèi)用則更高，但收益亦高達(dá)3倍-5倍，品牌認(rèn)知度可提高10%。

“土豪”程度能與現(xiàn)代汽車集團(tuán)一戰(zhàn)的是大眾汽車。

如今，世界杯已經(jīng)成為汽車品牌的賽場。在二十一屆世界杯歷史上，巴西5次奪冠，德國、意大利分別奪得4次冠軍，法國、阿根廷、烏拉圭則2次捧起“大力神杯”。

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，今年，大眾一共贊助了7支球隊(duì)，分別是德國、荷蘭、美國、澳大利亞、法國、烏拉圭、瑞士。這7支球隊(duì)實(shí)力不俗，9次奪得世界杯冠軍。其中，2018年，大眾押寶的法國隊(duì)就成為世界杯冠軍。

值得注意的是，德國隊(duì)因?yàn)楸晨看蟊?、奔馳、寶馬等老牌車企，一向不愁贊助。早在1972年，奔馳便持續(xù)贊助德國隊(duì)，并陪伴德國隊(duì)拿到了4次世界杯冠軍。

除了大眾汽車與現(xiàn)代汽車集團(tuán)，還有不少車企押寶了一支或兩支球隊(duì)。巴西隊(duì)由菲亞特贊助，英格蘭的贊助商是被通用汽車收購的英國車企沃克斯豪爾，比利時(shí)隊(duì)一度被稱為“歐洲紅魔”，贊助商為寶馬。

值得注意的是，中國車企的身影也出現(xiàn)在其中。上汽集團(tuán)旗下的MG名爵選擇贊助威爾士隊(duì)，這支隊(duì)伍目前在世界杯排名B組第二。

億歐汽車分析師彭程則向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，世界杯擁有全球最大的體育類消費(fèi)群體，是傳統(tǒng)汽車品牌的必爭之地。根據(jù)對周圍足球愛好者的觀察，球迷年齡普遍偏大，具有懷舊情節(jié)，世界杯營銷正好可以“一網(wǎng)打盡”目標(biāo)用戶群。

彭程分析稱，車企贊助世界杯擁有較為確定的收益，一方面是為品牌打上運(yùn)動基因的烙印，吸引國內(nèi)懷舊受眾和運(yùn)動受眾，另一方面為企業(yè)擴(kuò)寬海外市場造勢?！跋嚓P(guān)車企有機(jī)會在海外市場提升企業(yè)的知名度。

搭乘世界杯東風(fēng)：中國車企圈粉年輕人

“除了中國隊(duì)沒去，中國其他能去的都去了”，這句調(diào)侃在世界杯期間再度刷屏。

雖然不少中國車企沒有直接贊助球隊(duì)，但也“花式”營銷參與世界杯。其中，五菱汽車宣布，只要在賽場上出現(xiàn)5:0的最終比賽成績，就官方抽獎送出50輛五菱汽車。

客車品牌則沖到了世界杯前線。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，今年有1500輛左右宇通客車服務(wù)于世界杯出行。其中，針對卡塔爾溫度高、風(fēng)沙大的環(huán)境特點(diǎn)，宇通汽車還對空調(diào)、動力電池做出了調(diào)整。

今年9月，金龍客車宣布，作為卡塔爾中國客車第一品牌，6000臺蘇州金龍海格客車整裝待發(fā)，準(zhǔn)備服務(wù)助陣2022卡塔爾世界杯。上市公司金龍汽車早在半年報(bào)中就表示，要深入開拓海外市場，推進(jìn)從“走出去”向“走進(jìn)去”的升級，出口繼續(xù)保持行業(yè)第一的地位。

今年前三季度，金龍汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入105.32億元，同比增長6.1%，出現(xiàn)歸母凈虧損2.49億元。10月，金龍汽車的客車生產(chǎn)量4191輛，同比減少1.94%；客車銷售量3334輛，同比減少27%。

中國車企借世界杯營銷可追溯至10多年前。2010年，奇瑞宣布與世界足球巨星梅西簽約。2014年和2018年，奇瑞汽車都曾圍繞世界杯開展?fàn)I銷活動。其中2014年，奇瑞是當(dāng)年世界杯“黑馬”智利隊(duì)的官方贊助商，成為唯一贊助入圍球隊(duì)的中國汽車品牌。當(dāng)時(shí)，奇瑞發(fā)起了“奇瑞世界杯，狂歡購車季”。

2018年，奇瑞全球十個(gè)市場，包括伊朗、沙特以及世界杯東道主俄羅斯的70余名車主和經(jīng)銷商們跟隨瑞虎車隊(duì)，開啟了俄羅斯之旅，參觀包括盧日尼基體育場、莫斯科斯巴達(dá)克體育場、圣彼得堡體育場等在內(nèi)的景點(diǎn)。

國際足聯(lián)FIFA公布的2018年數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，決賽吸引了全球11.2億觀眾。

北京特億陽光新能源總裁祁海珅接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，車企贊助世界杯和熱門體育賽事，是多年來慣用的營銷手段。體育賽事受眾群體廣闊，尤其是世界杯等全球級別的賽事，不僅是球迷，哪怕不懂球的觀眾也會被氛圍帶動，車企贊助有助于提升品牌形象。

他認(rèn)為，我國車企普遍具有轉(zhuǎn)型需求，一是中低檔車向高端化、豪華車型轉(zhuǎn)型，二是燃油車加速向新能源車和智能網(wǎng)聯(lián)車轉(zhuǎn)型。在這兩種轉(zhuǎn)型需求中，有購買實(shí)力的中年人、愛運(yùn)動愛高科技的年輕人成為主要受眾。

“如今新能源車不僅百公里加速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過燃油車，各種高科技手段疊加，汽車已經(jīng)成為能聯(lián)網(wǎng)、帶有輪子的‘大玩具’。”祁海珅表示，這也是車企頻繁與體育、游戲掛鉤的原因。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，亞洲、歐洲、南美洲是我國汽車主要出口區(qū)域。其中，亞洲一直是我國汽車出口量占比最高的地區(qū)，在2019年時(shí)占比超四成。我國汽車出口最多的國家是墨西哥，其次是智利、沙特阿拉伯。

祁海珅向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，車企花式營銷確實(shí)可以提升品牌知名度，尤其是最近幾年，我國民族自信不斷提升，國產(chǎn)替代不斷加強(qiáng)，國產(chǎn)汽車品牌也成為時(shí)尚、高端的代名詞。

不過，他也表示，如今民眾消費(fèi)能力更強(qiáng)，對產(chǎn)品的要求也更高，國產(chǎn)替代最終還是要回歸品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，不能僅僅依靠“國貨”來銷售。這也意味著，商家還是要比拼產(chǎn)品工藝升級迭代。

“無論是世界杯、演唱會還是游戲聯(lián)名，都只是營銷方式，車企最后還是要靠產(chǎn)品說話”，祁海珅表示。