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端午佳節(jié)，粽子無(wú)疑是主角。

(資料圖片)

“粽”橫江湖，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)同樣開(kāi)始造勢(shì)。記者翻看多個(gè)電商和社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，直播間大多都在賣(mài)粽子，并打出“距離端午節(jié)只剩X天”字樣。直播間內(nèi)，主播一遍一遍重復(fù)著“現(xiàn)在下單，當(dāng)天發(fā)貨，端午節(jié)之前肯定能到?！?/p>

粽子市場(chǎng)早已成為企業(yè)掘金地，并“吃出一家上市公司”。早在2021年，頂著“中華老字號(hào)”光環(huán)，五芳齋開(kāi)始沖擊“A股粽子第一股”，并于2022年8月底在上海證券交易所主板上市。時(shí)至今日，五芳齋仍是粽子一哥，資本市場(chǎng)也并未跑出第二家以粽子支撐業(yè)績(jī)的上市公司。不過(guò)，在上市后的首個(gè)端午節(jié)，五芳齋也有隱憂(yōu)。

在最新公布的2023年第一季度報(bào)告中，五芳齋的營(yíng)收約為2.16億元，同比下滑28.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為-6396.67萬(wàn)元，這已經(jīng)是其連續(xù)第三個(gè)季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)處于虧損狀態(tài)。

單個(gè)低至2.5元，粽子“挺進(jìn)”直播間

6月19日，貝殼財(cái)經(jīng)記者在朝陽(yáng)區(qū)一家商超內(nèi)看到，不少消費(fèi)者正在選購(gòu)粽子。一名消費(fèi)者表示，自己是廣東人，老公為北京人，因此南北的口味都要照顧到?！捌鋵?shí)已經(jīng)在網(wǎng)上買(mǎi)了一些，都吃光了，想著端午節(jié)當(dāng)天總要吃幾個(gè)，就再買(mǎi)點(diǎn)?！?/p>

貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪(fǎng)看到，線(xiàn)下渠道粽子之間價(jià)格差異不小。以一家大商超所銷(xiāo)售粽子為例，其散裝粽子的單個(gè)價(jià)格不超過(guò)10元，最便宜的為2.5元。相比于散裝粽子，超市里銷(xiāo)售的粽子禮盒不多，價(jià)位大多不超過(guò)100元，價(jià)格較高的為259元。

相比之下，線(xiàn)上渠道的粽子價(jià)格則更加豐富。貝殼財(cái)經(jīng)記者在淘寶網(wǎng)輸入“粽子”，并按價(jià)格排序，價(jià)格便宜的小棗粽9元2只，而千元以上的粽子禮盒同樣存在，餡料多為黑松露、和牛、海參、鮑魚(yú)等較貴的食材。

端午佳節(jié)，粽子也是流量密碼。貝殼財(cái)經(jīng)記者在叮咚買(mǎi)菜APP上看到，目前其自有品牌蔡長(zhǎng)青有不少口味粽子上線(xiàn)，其中蔡長(zhǎng)青大肉粽、蛋黃大肉粽和蔡長(zhǎng)青白米粽為用戶(hù)喜愛(ài)榜前3名。此外，平臺(tái)中還有不少老字號(hào)品牌粽子售賣(mài)，包括諸老大、五芳齋、真真老老等。

叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，“粽子”等相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)了100%。從銷(xiāo)量來(lái)看，蔡長(zhǎng)青大肉粽最受用戶(hù)喜愛(ài)，日均銷(xiāo)售達(dá)3000多份，寓意“高中”的禮盒也十分受歡迎，預(yù)計(jì)今年粽子品類(lèi)總交易額將達(dá)到兩千多萬(wàn)。

據(jù)了解，雖然市場(chǎng)需求大，但由于粽葉酥脆易破等原因，目前粽子生產(chǎn)依舊是以人工為主，部分企業(yè)可以在灌裝餡料和捆扎等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)機(jī)械化。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，不少企業(yè)把直播場(chǎng)地搬到了粽子生產(chǎn)車(chē)間?！凹胰藗儯?jiàn)即所得，咱們今天敢在車(chē)間直播，工地直發(fā)，就是為了大家能吃到放心的粽子。”各個(gè)直播間里的主播們一邊說(shuō)著相似宣傳語(yǔ)，一邊催促屏幕前的消費(fèi)者下單。

今年端午節(jié)前后，各大直播間除了粽子品牌賣(mài)力銷(xiāo)售，也有餐飲品牌入局。

6月19日下午，張?zhí)m·俏生活直播間里，除了帶貨麻六記商品，還上線(xiàn)一款名為“麻六記端午粽子禮盒”，8粒粽子共800克售價(jià)79.9元。據(jù)主播介紹，當(dāng)天下午三點(diǎn)十分時(shí)，已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò)2000單，10分鐘后產(chǎn)品售罄下架。

咸甜之爭(zhēng)，“新品淘汰率超過(guò)50%”

一直以來(lái)，“粽子應(yīng)該是甜的還是咸的”也是端午節(jié)一大話(huà)題。

近日，中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)粽子時(shí)所考慮的主要三個(gè)因素是口味/味道、價(jià)格和原材料質(zhì)量，分別占比51.71%、47.46%和46.34%，咸粽子力壓白粽和甜粽，成為本次調(diào)研中最受消費(fèi)者喜愛(ài)的粽子口味。此外，年輕人比中年人更喜歡八寶粽，巧克力粽的喜愛(ài)群體主要是中老年人。

報(bào)告指出，粽子消費(fèi)個(gè)性化、品質(zhì)化、高端化趨勢(shì)明顯，在售新口味粽子超過(guò)130種，鮑魚(yú)、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。地方菜食材的“加入”，也讓粽子口味煥新，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，其中，松茸鮮肉粽、佛跳墻粽、香辣小龍蝦粽，均以超10倍的銷(xiāo)量環(huán)比增幅引領(lǐng)新口味粽子消費(fèi)新風(fēng)尚。

于商家而言，則在咸甜之間不做選擇，“端午佳節(jié)‘粽’是情，糖餡兒肉餡兒啥都行”，從銷(xiāo)售端也能看出，粽子禮盒多為組合裝，甜咸都有。

6月21日下午，天貓榜單粽子熱銷(xiāo)榜數(shù)據(jù)顯示，排在第一位的為五芳齋端午禮盒粽，售價(jià)為39.9元到149.9元不等，其中，39.9元禮盒包含8粽4味共1120克，149.9元的禮盒包含13粽7味兩盒綠豆糕，凈含量1660克，保質(zhì)期為4個(gè)月。

一粽子生產(chǎn)企業(yè)工作人員告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，粽子的用戶(hù)黏性差，新品淘汰率會(huì)超過(guò)50%。向前追溯，這一企業(yè)基本每年都會(huì)上新10個(gè)左右新口味，大概一半新品可以留到下一年。

“上新品主要是為了吸引消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度，一旦察覺(jué)到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的新鮮勁兒過(guò)去了，我們就會(huì)撤掉?！鄙鲜龉ぷ魅藛T稱(chēng)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，以“南咸北甜”為基調(diào)的經(jīng)典款最受消費(fèi)者青睞，但是出于營(yíng)銷(xiāo)的角度，依然會(huì)堅(jiān)持年年上新品。

平均毛利率40%，五芳齋仍難“粽”橫市場(chǎng)？

粽子賽道，并不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，不少企業(yè)都在積極布局粽子類(lèi)產(chǎn)品。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在招股書(shū)中，北京稻香村食品有限責(zé)任公司、嘉興市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳齋視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)五芳齋招股書(shū)，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至102.91億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，將保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)毛利率依然維持在40%左右。

五芳齋招股書(shū)顯示，粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2012年以來(lái)，粽子行業(yè)平均毛利率水平在40%上下波動(dòng)，整體波動(dòng)在合理范圍之內(nèi)。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，五芳齋之外，不少上市公司都在銷(xiāo)售粽子類(lèi)產(chǎn)品，包括桂發(fā)祥、三全食品、煌上煌、來(lái)伊份等。

今年5月，五芳齋曾對(duì)外表示，目前粽子行業(yè)除五芳齋等龍頭企業(yè)外，其他競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，小型粽子作坊企業(yè)超過(guò)5000家。同時(shí)，由于粽子市場(chǎng)存在大量家庭作坊式的小粽子店難以被統(tǒng)計(jì)在冊(cè)，目前第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的僅包括商超及線(xiàn)上渠道的粽子行業(yè)規(guī)模，約為80億元至100億元，五芳齋市場(chǎng)占有率30%左右。

粽子行業(yè)毛利率情況。截圖自五芳齋招股書(shū)

不過(guò)，隨著闖入資本市場(chǎng)，“粽子一哥”的隱憂(yōu)也被放大。

2021年6月，五芳齋遞交招股書(shū)沖擊上市，一年多以后，五芳齋叩開(kāi)A股大門(mén)。根據(jù)招股書(shū)，2018年至2021年，五芳齋實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入依次約為24.23億元、25.07億元、24.21億元、28.92億元；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別約為0.97億元、1.63億元、1.42億元、1.94億元。

2022年，五芳齋實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約24.62億元，同比下滑14.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.37億元，同比下滑29.01%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約1.14億元，同比下滑24.2%。

五芳齋表示，2022年收入下降主要是由于受宏觀環(huán)境影響，連鎖門(mén)店大面積關(guān)閉，物流受阻。但是，得益于產(chǎn)品成本下降以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司主要產(chǎn)品粽子的毛利率提升2.02個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，2022年，五芳齋的粽子系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約17.47億元，約占總營(yíng)收的71%。

財(cái)報(bào)顯示，五芳齋粽子系列產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，在階段性產(chǎn)能條件無(wú)法完全滿(mǎn)足銷(xiāo)售旺季產(chǎn)品的供應(yīng)時(shí)，通過(guò)委托外部供應(yīng)商加工的方式安排生產(chǎn)。2022年，五芳齋粽類(lèi)產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)量35260.62噸，委外加工產(chǎn)量10902.03噸，自產(chǎn)占比76.38%。

2023年第一季度，五芳齋的營(yíng)收約為2.16億元，同比下滑28.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為-6396.67萬(wàn)元。這已經(jīng)是五芳齋連續(xù)第三個(gè)季度陷入虧損，2022年第三季度和第四季度，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)依次約為-1395.83萬(wàn)元、-9093.75萬(wàn)元。