近日，曾被投資者稱為“藥中茅臺”的東阿阿膠也要進軍日化美妝行業(yè)了!記者查看東阿阿膠2020年年度報告顯示，公司正在開發(fā)阿膠護手霜以及保濕、抗衰等系列化妝品。

藥企跨界美妝日化領(lǐng)域已不是什么新鮮事。或受原料漲價、藥品降價、招標采購等因素影響，藥企利潤空間被進一步壓縮。為尋求新的利潤增長點，馬應(yīng)龍、云南白藥、片仔癀、華潤三九、敬修堂等藥企曾先后宣布進軍美妝日化領(lǐng)域引熱議。

入行容易，突圍難。藥企老字號該如何在國際大牌、經(jīng)典國貨美妝品牌及本土新銳品牌廝殺中搶灘市場?業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字化已成必選項，僅專注產(chǎn)品上游研發(fā)、生產(chǎn)是不夠的，還要提升產(chǎn)品核心營銷能力，借助新營銷邏輯打通與消費者的溝通渠道。

多家藥企進軍日化美妝市場

或受疫情、藥品降價、招標采購等因素影響，藥企利潤空間被進一步壓縮。隨著A股藥企陸續(xù)披露2020年業(yè)績，截至3月11日，在已披露業(yè)績的上市藥企中，超40家企業(yè)出現(xiàn)虧損，其中，哈藥股份、君實生物、宜華健康、景峰醫(yī)藥等凈利潤虧損超5億元。

反觀美妝日化行業(yè)，“顏值經(jīng)濟”的興起，使我國大眾護膚品的市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%，而2020年全國化妝品零售總額達3400億元，與去年同期相比增長9.5%。當前，中國已成為世界上第二大化妝品消費市場。

行業(yè)蛋糕越做越大，藥企們難免想分得一杯羹。主打保肝和清熱解毒藥品的福建漳州片仔癀藥業(yè)在2002年專門成立化妝品有限公司，主要從事化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛?ldquo;片仔癀”“皇后”品牌。據(jù)片仔癀藥業(yè)發(fā)布的2020年報顯示，公司當年實現(xiàn)營收65.07億元，同比增長13.72%;實現(xiàn)營業(yè)利潤 19.72億元，同比增長20.40%，主要原因是公司核心產(chǎn)品片仔癀系列產(chǎn)品及控股子公司福建片仔癀化妝品有限公司(合并)的銷售增加導(dǎo)致營業(yè)利潤增長所致。

據(jù)了解，本土藥企代表廣藥集團敬修堂也于2011年推出護膚品牌“佰花方”，目前公司推出了主打補水保濕、抗皺、提亮以及嫩膚的4個系列共計60余種產(chǎn)品。佰花方相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，佰花方在2021年第一季度已斬獲不俗業(yè)績，今年營收有望在去年基礎(chǔ)上實現(xiàn)超過50%的增長速度。目前，佰花方系列產(chǎn)品的收益在敬修堂大健康板塊中占比25.43%。

此外，馬應(yīng)龍、同仁堂、云南白藥、盤龍云海、仁和藥業(yè)、修正藥業(yè)等制藥企業(yè)都已涉足日化美妝領(lǐng)域。

品牌布局仍爆短板

在外界看來，美妝日化行業(yè)進入門檻低，將專業(yè)的醫(yī)藥研發(fā)優(yōu)勢應(yīng)用到美妝個護產(chǎn)品，能讓藥企以較低的成本快速的拓展新品類和新渠道。佰花方相關(guān)負責(zé)人向記者表示，“在產(chǎn)品技術(shù)和配方原料上，依托廣藥集團藥企研發(fā)實力和供應(yīng)商資源，使公司能快速響應(yīng)市場，1個月就能保證高品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出。”

較早進軍化妝品行業(yè)的同仁堂，也依托自身研發(fā)實力，陸續(xù)推出13個類別共80余款產(chǎn)品，包含面膜、乳液、面霜、精華、潔面乳、手工皂、沐浴液等來滿足消費者不同需求。云南白藥則持續(xù)在研發(fā)方面發(fā)力，牽手日本POLA化成工業(yè)株式會社，在天然藥用植物護膚化妝品新成分研發(fā)進行深度合作。

各大藥企雖然在研發(fā)板塊有超強背書，但在市場檢驗中品牌效應(yīng)還未得到消費者充分響應(yīng)。記者了解到，或受市場競爭激烈、品牌效應(yīng)薄弱等因素影響，萊茵生物、南衛(wèi)股份于2016年、2018年相繼對旗下化妝品公司計提超百萬減值準備。

亞洲天然護膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言稱，藥企跨界護膚品市場短板是藥品和護膚品的產(chǎn)品以及品牌思路差異較大。“藥品是剛需，消費者只考慮效果而不太會考慮其他的。護膚品是消費品，消費者最優(yōu)先考慮的是安全性而不是功效。產(chǎn)品設(shè)計和品牌構(gòu)建的出發(fā)點完全不同。”

佰花方相關(guān)負責(zé)人則坦言，“目前佰花方的產(chǎn)品品類多且全，然而缺乏戰(zhàn)略布局的高光C位產(chǎn)品。在營銷層面上，如何做產(chǎn)品的賦能也是當下要解決的問題。”

分析

如何搶灘市場？

業(yè)內(nèi)：需借助新媒體營銷玩法與消費者搭建溝通渠道

中國護膚品行業(yè)企業(yè)競爭激烈，不僅有本土企業(yè)之間的競爭，還有來自國際大企業(yè)的競爭。目前，我國護膚品市場由國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。2019年中國護膚品市場排名前六的品牌市占率為23.1%，集中度較低，競爭較為激烈。藥企老字號該如何在國際大牌、經(jīng)典國貨美妝品牌及本土新銳品牌廝殺中搶灘市場呢?

互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，降低了藥妝企業(yè)銷售和推廣的門檻，給藥企擴大市場品牌帶來了良好的渠道條件。資深營銷專家張兵武向記者表示，“護膚品屬于時尚產(chǎn)業(yè)，藥企想要獲得品牌效應(yīng)需要打通與消費者溝通的媒介渠道，了解消費者的痛點需求。此外，需要從以往常規(guī)的推廣模式扭轉(zhuǎn)思維，學(xué)習(xí)新媒體營銷的具體玩法，比如：網(wǎng)紅帶貨、場景式直播等。”

“以往藥企主要做上游的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等，化妝品品牌營銷和渠道能力較弱，市場效果有限。”在聚美麗創(chuàng)始合伙人、首席內(nèi)容官夏天看來，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的整體結(jié)構(gòu)能力不像原來那么復(fù)雜，線下的能力不太需要了。藥企能否打通“供應(yīng)鏈+紅人”的營銷邏輯模式是關(guān)鍵。“產(chǎn)品核心營銷的能力非常重要，要用符合現(xiàn)在比較新的產(chǎn)品打造和比較新的營銷手法才能把產(chǎn)品推起來。”

此前，高盛發(fā)表觀點稱日化美妝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是可選項，而是必選項。作為一種銷售渠道和傳播媒介，“數(shù)字化”仍將勢頭不減，助力國貨美妝品牌深耕中國化妝品行業(yè)的主要增長點 (90后、三四線城市等)，并預(yù)計至2023年，線上渠道在中國大陸B(tài)2C化妝品市場收入的占比將達到一半以上(2019年為31%)，至2025年達到57%，2019-2025年的年均復(fù)合增速為26%。記者 鄭曉慧 實習(xí)生 馬思泳