美食消費新趨勢:精致懶宅且解壓療愈
當代年輕人“酒要喝純的,茶要喝雜的”“減肥不邁腿,只想動動嘴”“請客廚藝不夠,半成品菜來湊”……近日,天貓食品行業(yè)商家大會暨“全球美食盛宴”開啟,并發(fā)布了食品消費的十大趨勢,而每一種趨勢背后都是百億規(guī)模的新賽道。
十大新趨勢分別是極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。這些趨勢為品牌方布局未來提供了指導(dǎo)性方向,避開了紅海市場“內(nèi)卷”,找到未來的創(chuàng)新增量。
1億95后網(wǎng)購食品生鮮
網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌開網(wǎng)店
據(jù)悉,2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。高速增長背后是新品類的爆發(fā)式增長,0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。
新品類的爆發(fā),也催生了大批新品牌崛起。天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無齡表示,2020年有300家以上的新品牌實現(xiàn)了年銷售額破千萬,也成為30個細分行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。認養(yǎng)一頭牛、三頓半、李子柒等新品牌,也在去年雙11實現(xiàn)了銷售破億。新品牌的崛起,也帶動更多有夢想的創(chuàng)業(yè)者進入,一批抖音網(wǎng)紅IP如老飯骨、鄒三和、蜀中桃子姐都已經(jīng)自創(chuàng)品牌開啟天貓旗艦店。
另一方面,新品成為建設(shè)新品牌的關(guān)鍵,凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示,新品線上首發(fā)更明顯。從大盤來看2020年中國新品市場增長了76%。新品首發(fā)即成爆款,背后是熱愛嘗鮮與品質(zhì)的年輕用戶,他們是品牌最為重視的核心消費者。無齡透露,在食品生鮮行業(yè),Z世代(95后)用戶已經(jīng)突破1個億。
新消費需求:
安安靜靜一人食
精致懶宅、減壓療愈、興趣破圈是三個與年輕人相關(guān)的消費需求。
凱度洞察高級研究總監(jiān)林峰說,“懶宅”并非好吃懶做,數(shù)據(jù)顯示,過去一年30元到100元之間中高端速食產(chǎn)品比例逐步上升。這意味著,人們雖然宅在家里,但在追求生活品質(zhì)方面并沒有妥協(xié),反而有需求上升的趨勢。“年輕群體工作壓力較大,經(jīng)常是離開單位后仍然在手機群里工作,夜晚他們需要靜靜地呆在家里,有一個舒緩的時刻,食品這時候就扮演著一個犒賞的角色。”林峰舉例,一些速食拉面、意面品牌就切合了這個點,打造一個寧靜、一人食的場景。這些食品的材料包齊全,營造了很好的體驗感和儀式感,讓人覺得在家里也有和在餐廳一樣的體驗。
很多名家招牌菜也抓住了“精致懶宅”的機會。比如粵菜連鎖餐廳和苑酒家的米其林家宴系列,將珍貴和新鮮的食材做成半成品,在液氮中秒速急凍,消費者可以買回家中簡單加工,即可還原現(xiàn)做口感,在家中也有了享用米其林餐廳美食的機會。
解壓療愈是當代年輕人吃吃喝喝的一大目的。吃一碗新疆炒米粉、螺螄粉來宣泄情緒,或者通過夢龍的敲敲杯,一錘一球輕松釋壓。果酒、梅酒等低度酒,微醺而不醉,既沒有白酒的辛辣,又比單調(diào)的啤酒有了更多創(chuàng)新,滿足了年輕人追求口味變化的需求,2020年銷售數(shù)據(jù)增長迅速。比如江小白的“梅見”,場景定位非常清晰,主打年輕人餐飲的場景,名字取得非常討巧:“好久沒見”,讓人們有了情感的連接。
美食與明星合作、IP聯(lián)名
讓年輕人“興趣破圈”
大家對“興趣破圈”這個概念并不陌生,“除了明星以外,我們發(fā)現(xiàn)IP必將是成為明星之后,又一大破圈或者獲客的利器。”林峰表示。數(shù)據(jù)顯示,過去一年與IP相關(guān)的聯(lián)名商品增長了70%,銷售額增長130%。例如永璞咖啡開發(fā)自己的IP形象一個石獅子,跟中國傳統(tǒng)文化有關(guān)系,并且表達了守護正直、守護更高的品質(zhì)。“把IP拿在自己手里,更容易把握品牌的調(diào)性”。此外,還做了和奇葩說、日食記等和年輕人相關(guān)的聯(lián)名項目,維護了粉絲的黏度。
明星合作方面,林峰介紹,單個明星釋放的能量和變現(xiàn)的能力,其實低于整個IP的。但是明星還是要用,關(guān)鍵是怎么用好。例如安慕希找到了明星王一博和產(chǎn)品口味之間的關(guān)聯(lián):王一博自己愛吃香菜,所以品牌開發(fā)了香菜味的產(chǎn)品,并且在明星生日期間上線,既能博眼球,又可以讓粉絲感覺到品牌的“誠意”從而拉動銷量。最近沃隆堅果和熱播劇《山河令》也有比較好的合作,在一些電視劇場景中植入了堅果“整個岳陽城都買不到,顆顆飽滿”,并且得到了劇中主角之一溫客行的“夸獎”。繼而引起了粉絲互動,一路從劇中聊到了旗艦店,可以看出粉絲黏性非常大。
新老品牌同臺競技
“國潮”離不開設(shè)計
此外,美食圈也離不開“國潮”這一熱議話題。國潮品牌要跟上年輕人的步伐,在和他們的對話中,給童年記憶注入新的元素,與時俱進。比如溜溜梅開發(fā)出年輕人喜歡的口味,大白兔開發(fā)周邊產(chǎn)品,旺旺推出了“戲說旺旺”的戲服旺仔形象等。
近一兩年上線的新銳國貨中,南北貨、鹵味、新鮮蛋糕、果品較多。以李子柒為例,借面食宣傳了慢生活的理念,而這一理念更貼近年輕人的向往。
老字號的文化底蘊更厚實,通過創(chuàng)意營銷帶來新的契機,打造新的形象。例如百年品牌五芳齋,用了75年維護了粽子譜,用15年維護一個粽子廠,用十幾年維護粽子品牌,最近幾年則在花力氣研究怎么滿足年輕人的需求。比如,開發(fā)了可以飛的粽子,通過包裝的改良,加入磁吸裝置,讓粽子飛起來,帶來新鮮感、未來感和科技感。最近還在和王者榮耀進行聯(lián)名,通過英雄的特點和口味做友好的銜接。
國風(fēng)里的茶文化也在與時俱進。大數(shù)據(jù)顯示,過去一年整個新式茶飲市場有比較迅猛的增長,銷量增加6倍之多。95后對茶文化有獨特的需求和理解,他們對傳統(tǒng)的開水泡茶不再感冒,而是偏愛冷泡茶的方式。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品從包裝設(shè)計到茶的拼配,都更加符合年輕人的訴求:不盲從、敢不同。
林峰還透露,包括永璞咖啡、茶顏悅色在內(nèi)的新銳品牌的創(chuàng)始人,都是設(shè)計師背景。“這給我們一個啟示,如果要做國潮,就要邀請一些比較有能力,能懂現(xiàn)代年輕人的設(shè)計師,好好做設(shè)計,才能更好地捕獲年輕人的心。”
文/本報記者 陳斯
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