6月3日，全球監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ公布的最新研究顯示，新零售趨勢(shì)興起，鄰里商店和O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)代化將給品牌商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)線上渠道推動(dòng)快消品整體增長(zhǎng)，線下渠道出現(xiàn)復(fù)蘇。2021年第一季度快消品全渠道銷售額增長(zhǎng)8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，線上渠道仍保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，增幅14.1%，上一季度為增長(zhǎng)18.8%。線下渠道增長(zhǎng)6.2%，上一季度為下降4.9%。

尼爾森IQ中國(guó)及亞太地區(qū)總裁Justin Sargent表示，中國(guó)是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇信心和趨勢(shì)最為強(qiáng)勁的市場(chǎng)，消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中起到了重要作用。

O2O渠道購(gòu)物粘性顯著增加

尼爾森IQ研究顯示，2020年消費(fèi)者平均光顧渠道數(shù)為5.4，高于2019年的5.0。新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在受到消費(fèi)者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長(zhǎng)31%、80%和90%，如果該增長(zhǎng)趨勢(shì)保持不變，2年后數(shù)字化渠將占據(jù)25%以上的市場(chǎng)。

消費(fèi)者選擇新興渠道的原因各有不同，但產(chǎn)品的豐富多樣性是電商、O2O和社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者都關(guān)注的因素。此外，消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多是因?yàn)榇黉N力度大和價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。

O2O目前的渠道重要性雖然較低，但發(fā)展前景可觀。尼爾森IQ研究顯示，用戶使用O2O渠道的購(gòu)物粘性顯著增加。O2O渠道的購(gòu)物頻率在疫情前為1.7，疫情后達(dá)到3.4，增長(zhǎng)了一倍。在60個(gè)快消品類中，O2O銷售額目前在全渠道的占比約為2%-3%，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，2020年下半年，O2O銷售額較上年同期增長(zhǎng)78%，相比之下，線上渠道增長(zhǎng)18%，線下渠道則下降4%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)加速向三四線城市滲透

從用戶來(lái)看，O2O整體偏向更具消費(fèi)潛力的年輕人群。O2O的女性用戶中78%為40歲以下，男性用戶中75%為40歲以下。此外，不同商業(yè)模式背后各自具備不同優(yōu)勢(shì)細(xì)分人群。比如，配送到家和新零售模式50%以上的用戶為30歲以下人群，40歲及以上人群所占比例較低(配送到家7%，新零售6%)，生鮮電商相對(duì)更吸引中老年人，40歲及以上人群的占比達(dá)到28%。

從品類來(lái)看，生鮮在O2O渠道的滲透率最高，2020下半年達(dá)到59%。除生鮮外，多個(gè)品類在O2O渠道也占據(jù)較高的滲透率，比如食品和飲料(33%)、家庭清潔用品(20%)、個(gè)護(hù)(18%)、家庭必需品(17%)、母嬰(12%)和酒類(10%)。此外，O2O渠道整體品類格局集中度較高，在60個(gè)快消品類中，前20%的品類占到了整體O2O銷售額的90%。

疫情加速推進(jìn)了O2O渠道下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增長(zhǎng)，并促使社區(qū)團(tuán)購(gòu)從一二線城市向三四線城市滲透，主要用戶群體以女性為主并橫跨中青年人群。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以促銷/低價(jià)為主要優(yōu)勢(shì)，主要依托微信小程序運(yùn)營(yíng)，依靠社區(qū)店的強(qiáng)大觸達(dá)能力履約，品類以蔬果為主。不同城市購(gòu)物者選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因各異，一、二線城市購(gòu)物者更多因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠和提貨方便，三線城市購(gòu)物者更多關(guān)注產(chǎn)品多樣性。

傳統(tǒng)渠道持續(xù)復(fù)蘇

傳統(tǒng)渠道如雜貨店盡管在疫情中受到較大沖擊，但從2020年第二季度開始逐步回暖，到2021年第一季度，雜貨店的銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在所有線下渠道中， 傳統(tǒng)渠道繼續(xù)保持規(guī)模最大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2021年2月雜貨店滾動(dòng)年度的渠道銷售額份額為28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大賣場(chǎng)。

雜貨店在下線城市的表現(xiàn)要好于上線城市，2020年雜貨店在一、二線城市的渠道滲透率稍有下滑，但在三、四線城市實(shí)現(xiàn)略微增長(zhǎng)。三、四線城市消費(fèi)者仍保持著光顧食雜店的習(xí)慣，且光顧頻率和疫情之前基本持平。

近場(chǎng)化、現(xiàn)代化及O2O的賦能使傳統(tǒng)渠道展現(xiàn)出大型化與數(shù)字化潛力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2020年大型雜貨店數(shù)量較2019年增長(zhǎng)7%，與此同時(shí)，小型雜貨店數(shù)量下降1%。