近五年來(lái)，中國(guó)跨境電商和跨境貿(mào)易連續(xù)取得高增長(zhǎng)，復(fù)合增速保持在35%至55%之間。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》顯示，2020年我國(guó)跨境電商交易額約為1.69萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到2.5萬(wàn)億元。

但高增長(zhǎng)的背后，是整個(gè)行業(yè)舊有增長(zhǎng)方式和經(jīng)營(yíng)模式的觸頂并逐漸呈現(xiàn)出難以延續(xù)的狀態(tài)。業(yè)界認(rèn)為，當(dāng)下跨境電商產(chǎn)業(yè)已行駛至“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的大壩邊緣，無(wú)論是行業(yè)規(guī)則、企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是商業(yè)模式，都將面臨重大調(diào)整。

封店潮打擊跨境電商賣家

對(duì)于跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，2021年度最具沖擊力的事件是什么?毫無(wú)疑問(wèn)，是亞馬遜從4月開(kāi)始延續(xù)至7月的封店潮。

雖然亞馬遜每年都會(huì)對(duì)一些店鋪進(jìn)行封店封號(hào)處罰，但今年的事態(tài)似乎更為嚴(yán)重。面對(duì)亞馬遜的封店潮，賣家們措手不及，他們或轉(zhuǎn)移平臺(tái)低價(jià)銷售，或?qū)⒇浧返蛢r(jià)倒手給未封號(hào)的賣家，更有甚者直接“海外倉(cāng)棄貨”。然而，一些針對(duì)亞馬遜平臺(tái)消費(fèi)特點(diǎn)生產(chǎn)的商品，轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)后并不受用戶歡迎，即便低價(jià)也很難賣出，加之賣家對(duì)其他平臺(tái)的規(guī)則不熟悉，很多頭部賣家的銷量出現(xiàn)迅速滑落。同時(shí)，降價(jià)處理也嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)品類產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知，例如原本售價(jià)100美元的電器以50美元銷售后，用戶會(huì)認(rèn)為該品類電器的合理售價(jià)就應(yīng)是50美元。這樣一來(lái)，不僅賣家自身難以獲利，還嚴(yán)重影響了同類型商品賣家獲得合理利潤(rùn)。

可以說(shuō)，2021年的亞馬遜封店潮將對(duì)跨境電商市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。業(yè)界普遍認(rèn)為，盡管亞馬遜封店潮對(duì)跨境電商賣家的打擊不小，但也在一定程度上倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，國(guó)際市場(chǎng)給予賣家試錯(cuò)的機(jī)會(huì)并不多，跨境電商賣家們需要熟悉本地化的規(guī)則和法律，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼產(chǎn)業(yè)蝶變

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、第三方平臺(tái)監(jiān)管收緊、歐盟新稅改以及疫情的影響下，跨境電商賣家的盈利能力正在大幅度降低。

億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前35%的跨境賣家面臨負(fù)增長(zhǎng)，36%的跨境電商企業(yè)處于增長(zhǎng)不足20%的低速增長(zhǎng)狀態(tài)，也就是說(shuō)，今年超過(guò)七成的跨境電商企業(yè)并不賺錢(qián)。

分析指出，造成這一現(xiàn)狀的原因，在于大量商家涌入跨境電商賽道后，主要集中在亞馬遜、eBay、速賣通、Shopee(蝦皮電商)等少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)上，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，營(yíng)銷成本高企，而商品售價(jià)卻因低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)始終提升不上去。

競(jìng)爭(zhēng)加劇正在倒逼跨境電商產(chǎn)業(yè)蝶變。

首先，中國(guó)跨境電商已從依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品出海模式向具備良好品牌和精品品質(zhì)的產(chǎn)品品牌出海蛻變。在此背景下，F(xiàn)enty Beauty、Kylie Cosmetics、Morphe等DTC品牌(直接面向消費(fèi)者的品牌)開(kāi)始大量涌現(xiàn)，并在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而無(wú)品牌、純低價(jià)的商品則受到?jīng)_擊。

其次，中國(guó)跨境電商企業(yè)在渠道運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從單一依靠線上向線上線下結(jié)合的綜合跨境貿(mào)易轉(zhuǎn)型。目前，已有一些頭部跨境電商運(yùn)營(yíng)公司在拓展渠道方面下了很大功夫，不僅覆蓋到大型連鎖商超，還進(jìn)入了邊遠(yuǎn)地區(qū)的街邊小店。

值得關(guān)注的是，資本風(fēng)向也從平臺(tái)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品和品牌。在亞馬遜封店潮之前，VC(風(fēng)險(xiǎn)投資)比較偏好揀蛋網(wǎng)、傲基、有棵樹(shù)、通拓、賽維等平臺(tái)型跨境賣家;而在封店潮之后，VC轉(zhuǎn)為瞄準(zhǔn)有研發(fā)、有工廠、有品牌的跨境電商產(chǎn)品企業(yè)，尤其是擁有DTC品牌的企業(yè)。

同時(shí)，部分跨境平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)始參與到“產(chǎn)品定義”的行列中。

多管齊下積極調(diào)整

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，今后幾年，跨境電商需要從銷售市場(chǎng)、交付履約(物流、售后等)、品牌營(yíng)銷三個(gè)方面做出改變。

目前，海外各國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)中，電商占比保持在30%以下，雖然有較高的增幅，但線下商超、零售小店等依舊是主流消費(fèi)渠道，因此賣家亟須告別單一的跨境2C電商模式，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)2B、2b、2C銷售渠道并行發(fā)展。

2B渠道指一些海外大型貿(mào)易商將代理的產(chǎn)品放入海外大型商場(chǎng)、超市及其他自有分銷渠道銷售，讓產(chǎn)品快速占據(jù)海外主流商品市場(chǎng)，并且?guī)?lái)良好的品牌曝光度;2b渠道代表的則是小型終端貿(mào)易店，包括夫妻店(小門(mén)店、個(gè)體店)、線上獨(dú)立站(當(dāng)?shù)貍€(gè)人開(kāi)的網(wǎng)店)等，雖然這些店的個(gè)體銷量有限，但能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣覆蓋，且總體銷量非?？捎^;2C渠道主要指亞馬遜、eBay、速賣通等海外電商平臺(tái)。

不少業(yè)界人士認(rèn)為，通過(guò)全渠道實(shí)現(xiàn)“線下線上”雙向發(fā)展，可以極大地改善跨境電商賣家的狀況，同時(shí)也能緩解電商平臺(tái)過(guò)度聚焦“價(jià)格對(duì)比”的問(wèn)題。

過(guò)去，很多中小賣家在亞馬遜等平臺(tái)上做跨境電商，是為了利用這些平臺(tái)提供的海外貨倉(cāng)服務(wù)，助力公司實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)展，但隨著營(yíng)銷規(guī)模的拓展，市場(chǎng)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)后，大平臺(tái)的海外倉(cāng)、物流、售后等體系已不能滿足發(fā)展的需要，于是一些服務(wù)商開(kāi)始自建海外貨倉(cāng)，并通過(guò)自研系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有海運(yùn)體系進(jìn)行升級(jí)和改善。

如今，如何孵化更多的產(chǎn)品，讓制造商了解海外用戶的需求，將國(guó)貨良好的品質(zhì)鏈接上“海外用戶”喜歡的賣點(diǎn)，已成為跨境電商企業(yè)的業(yè)務(wù)重心。

當(dāng)然，好產(chǎn)品的誕生不能僅依靠廠商自研，還需要產(chǎn)業(yè)鏈集體賦能，用數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)“重新定義產(chǎn)品”。以往，一些工廠由于接不到大的訂單，不敢投入資金進(jìn)行新品設(shè)計(jì)，只能停留在加工生產(chǎn)簡(jiǎn)單產(chǎn)品上;通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈合作后，這些跨境電商的產(chǎn)品力正在逐步增強(qiáng)。

事實(shí)證明，正是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的合作，一些工廠和產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模正在由小變大，產(chǎn)業(yè)鏈孵化能力也在由弱變強(qiáng)。