“不好意思，這會(huì)兒正忙，能等到下午5點(diǎn)半以后再打過(guò)來(lái)嗎?”11月13日，當(dāng)記者撥通天貓商家“五米常香”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李丹婷的電話(huà)時(shí)，她正忙著處理雙11訂單的發(fā)貨、售后等一大堆工作。跟她一樣，另一個(gè)天貓商家“穗康”的電商總經(jīng)理吳阿東也忙得不可開(kāi)交，“這段時(shí)間倉(cāng)庫(kù)那邊每天都要忙到凌晨?jī)扇c(diǎn)。”

“太火爆了!”“完全超乎我們的想象”……不單是李丹婷和吳阿東，“驚喜”是記者采訪(fǎng)的所有商家對(duì)于今年雙11的共同關(guān)鍵詞，有的商家生意好到在這10多天完成了全年銷(xiāo)售KPI。

而相比銷(xiāo)售數(shù)字，更讓商家們感到興奮的兩個(gè)關(guān)鍵詞是：“升級(jí)”和“起點(diǎn)”。雙11的結(jié)束，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)就是下一輪增長(zhǎng)的新起點(diǎn)。通過(guò)雙11的極限壓力測(cè)試，企業(yè)可以順利找到和彌補(bǔ)自己的不足并嘗試各種新的玩法，實(shí)現(xiàn)公司的全面升級(jí)。

“每年雙11，對(duì)我們都是一次質(zhì)的飛躍。”李丹婷說(shuō)。借由雙11，商家們看到了一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

驚喜

今年雙11真的賣(mài)爆了

“今年雙11訂單真的是賣(mài)爆了，整個(gè)雙11期間賣(mài)出了2000多萬(wàn)，幾乎把全年銷(xiāo)售任務(wù)都完成了，比往年雙11增長(zhǎng)了8倍還多。”宋子威是“圣上壹品”公司的運(yùn)營(yíng)主管，據(jù)他介紹，這家總部遠(yuǎn)在黑龍江五常市的公司已經(jīng)成立了20多年，專(zhuān)注做五常大米的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。“前幾年我們?nèi)腭v天貓，但都是找合作公司來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。今年是我們把店鋪拿回來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的第一年，也算是我們真正經(jīng)歷的第一個(gè)天貓雙11。”

第一次經(jīng)歷雙11，總是會(huì)讓人格外激動(dòng)。宋子威說(shuō)，在公司辦公室有一塊大屏幕，可以顯示實(shí)時(shí)的成交數(shù)據(jù)。11月1日0點(diǎn)，第一波售賣(mài)開(kāi)始的時(shí)候，“圣上壹品”所有的管理層都圍在辦公室里盯著那塊大屏幕，眼看著代表銷(xiāo)售額的曲線(xiàn)直線(xiàn)攀升，“心跳感覺(jué)也在跟著一路攀升，所有人都非?？簥^、非常激動(dòng)!”

“當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景有照片嗎?”記者問(wèn)到。“這就是我們后來(lái)都很遺憾的事情，所有人都太興奮，完全忘記拍照這回事了。”

在“圣上壹品”辦公室內(nèi)因?yàn)殡p11而沸騰的同時(shí)，同在五常市、同樣銷(xiāo)售五常大米的“五米常香”公司也是一片熱火朝天。從2019年第一次參加雙11，到今年已經(jīng)是第3年，“雖然自認(rèn)為已經(jīng)有了足夠的準(zhǔn)備，但每次都還是超出我們的想象。”李丹婷說(shuō)。

“每年雙11，我們的銷(xiāo)量都是成倍增長(zhǎng)，今年雙11賣(mài)了2000多萬(wàn)。”伴隨著雙11銷(xiāo)售數(shù)字的不斷攀升，“五米常香”在天貓也越做越大，從2019年全年的1900萬(wàn)，到2020年全年的將近9000萬(wàn)。2021年定的銷(xiāo)售目標(biāo)是1個(gè)億，“現(xiàn)在線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售已經(jīng)占到我們整體銷(xiāo)售額的50%。”

主營(yíng)糯玉米的“穗康”在今年雙11也創(chuàng)造了一個(gè)新紀(jì)錄：他們?cè)诮衲觌p11直播中單日從直播間賣(mài)出了超過(guò)18萬(wàn)箱玉米，刷新了玉米品類(lèi)直播銷(xiāo)售的紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，之前玉米品類(lèi)直播單日銷(xiāo)售額在10萬(wàn)箱左右，“穗康”這一戰(zhàn)又把紀(jì)錄拔高了不少。

“直播這一槍打好了，雙11業(yè)績(jī)就非常漂亮了。”吳阿東說(shuō)，他們?cè)谔詫氈辈ラg賣(mài)了將近500萬(wàn)，整個(gè)雙11的總銷(xiāo)售額在700萬(wàn)左右，“去年全年業(yè)績(jī)650萬(wàn)，這10多天比去年整年賣(mài)得都多，簡(jiǎn)直感覺(jué)不可思議。”

升級(jí)

雙11的新玩法

在銷(xiāo)售數(shù)字之外，雙11對(duì)于商家而言還意味著更多。其中最重要的一點(diǎn)，就是商家們可以通過(guò)天貓上層出不窮的新玩法，完成自己的又一輪“升級(jí)”。

正大集團(tuán)電商部資深副總裁王瑜負(fù)責(zé)著“正大領(lǐng)鮮”天貓店的運(yùn)營(yíng)，這家主要經(jīng)營(yíng)水果品類(lèi)的商家在今年雙11賣(mài)了500多萬(wàn)，銷(xiāo)量超過(guò)了今年整個(gè)上半年。

“今年雙11，天貓小二提前幾個(gè)月就開(kāi)始跟我們溝通，最后確定加入‘芭芭農(nóng)場(chǎng)’項(xiàng)目，效果出乎意料的好。”王瑜說(shuō)，很多網(wǎng)友在芭芭農(nóng)場(chǎng)里面種水果，賺到積分后再到“正大領(lǐng)鮮”的店鋪來(lái)兌換水果，“今年雙11通過(guò)芭芭農(nóng)場(chǎng)吸引來(lái)了很多新客戶(hù)，他們也能夠通過(guò)這種方式對(duì)我們有更加深入的了解。”

在今年雙11，也有不少品牌嘗到了淘寶直播的甜頭，越來(lái)越多商家逐漸從“自播”中找到了感覺(jué)。

剛剛刷新玉米直播銷(xiāo)售紀(jì)錄的“穗康”就是其中之一。據(jù)吳阿東介紹，為了這次直播，他們提前設(shè)計(jì)了一整套方案，“是一套包含了自播、代播的混合打法，效果出乎意料的好。”吳阿東說(shuō)，“穗康”的自播一直在搞，他們已經(jīng)建立起了一個(gè)3人的直播小團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在的頻率是2-3天播一次，最好的自播“戰(zhàn)績(jī)”是單日賣(mài)出了1萬(wàn)箱玉米，“下一步的目標(biāo)肯定是要做到每天都播。”

在自播這一塊，“五米常香”走得更遠(yuǎn)。每天下午主播準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，跟粉絲們嘮上幾個(gè)小時(shí)的嗑已經(jīng)成為幾個(gè)主播雷打不動(dòng)的事情，“雙11期間我們自播的力度也很大，基本上都是一天兩場(chǎng)，大促當(dāng)天還會(huì)跨0點(diǎn)直播。”李丹婷說(shuō)。

事實(shí)上，在今年雙11，自播已經(jīng)成為了眾多品牌的集體選擇。“今年雙11，我們?cè)谧约旱闹辈ラg里給消費(fèi)者的福利不亞于任何大主播，自播間的成交額達(dá)到了5700萬(wàn)元，已經(jīng)占到我們總成交額的30%以上。”珠寶品牌周大生電商營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人蘇暢告訴記者，他們今年雙11除了沖刺成交，還有一項(xiàng)重要任務(wù)就是為自己的直播間漲粉，“直播間是我們的核心資產(chǎn)，公司也把漲粉作為重要的一項(xiàng)考核質(zhì)保，今年雙11我們的自播間漲了近3萬(wàn)個(gè)粉絲。”

對(duì)于商家而言，自播最大的意義還遠(yuǎn)不止“帶貨”這一件事。“我認(rèn)為自播更大的意義在于，將天貓店鋪從一個(gè)二維空間轉(zhuǎn)變成了三維空間。”吳阿東說(shuō)，過(guò)去以圖文為主的店鋪展現(xiàn)方式，已經(jīng)很難滿(mǎn)足大家的購(gòu)物需求，“在我們的直播間里，產(chǎn)品展現(xiàn)可以更加豐富，主播一邊煮玉米、吃玉米，一邊跟大家介紹我們玉米的做法和口感，這樣的體驗(yàn)比之前提升了太多。”

在“五米常香”的直播間，李丹婷還非?？粗赝ㄟ^(guò)直播實(shí)現(xiàn)與店鋪會(huì)員體系之間的聯(lián)動(dòng)。通過(guò)主播在直播間里宣傳店鋪對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠等等，讓大家主動(dòng)成為會(huì)員，“五米常香”天貓店已經(jīng)成功累積了24.8萬(wàn)粉絲，這在一家專(zhuān)賣(mài)大米的店鋪里還是相當(dāng)少見(jiàn)。

起點(diǎn)

雙11又是一個(gè)新開(kāi)始

每年雙11，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是對(duì)商家而言，都是一次極限壓力測(cè)試，對(duì)于商家找到問(wèn)題和解決問(wèn)題大有裨益。

“雙11的巨大訂單量，讓我們意識(shí)到，很多地方投入還是不到位的，比如在我們庫(kù)房的智能化方面就還處在一個(gè)初級(jí)階段，突然接到這么大的訂單確實(shí)有點(diǎn)應(yīng)接不暇。”吳阿東說(shuō)，除此之外，通過(guò)雙11，他們對(duì)客服的體驗(yàn)、店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)等等也都有了許多新的認(rèn)識(shí)，也重新開(kāi)始制定新的標(biāo)準(zhǔn)，“比如有客戶(hù)咨詢(xún)，必須要在30秒之內(nèi)響應(yīng);比如農(nóng)產(chǎn)品肯定會(huì)存在瑕疵，萬(wàn)一客戶(hù)買(mǎi)到有瑕疵的商品，應(yīng)該有一個(gè)怎樣最妥當(dāng)?shù)奶幚砹鞒獭?rdquo;在他看來(lái)，天貓對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)提出了更加精細(xì)化的要求，而這也將給整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)質(zhì)的變化。

有的企業(yè)在雙11有巨大收獲的同時(shí)，也面臨著他們需要解決的新課題。比如收獲了20多萬(wàn)粉絲的“五米常香”，就正在考慮接下來(lái)如何做好粉絲運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，讓他們能夠成為企業(yè)的回頭客、老客戶(hù)，進(jìn)而變成公司的忠實(shí)客戶(hù)，這些都是他們接下來(lái)要去重點(diǎn)研究和解決的問(wèn)題。

“正大領(lǐng)鮮”也在思考著類(lèi)似的問(wèn)題。還正處于會(huì)員積累階段的他們，在通過(guò)芭芭農(nóng)場(chǎng)引入了大量新用戶(hù)之后，正在不斷通過(guò)各種方式摸索顧客的喜好，以顧客需求來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品定位，也讓他們下一步的路走得更加清晰。

今年雙11業(yè)績(jī)迎來(lái)飛躍的“圣上壹品”，正在考慮如何通過(guò)天貓進(jìn)一步打響自己的品牌，“接下來(lái)我們肯定還要經(jīng)常飛杭州，去現(xiàn)場(chǎng)跟天貓的老師們溝通。”宋子威說(shuō)，他們希望能夠“趁熱打鐵”，趕著雙11積累的熱度把品牌打出去，嘗試更多新玩法，“讓更多人可以吃到我們的五常大米。”

2021年雙11結(jié)束了，2022年雙11又已經(jīng)在路上。對(duì)于這些商家而言，明年雙11的備戰(zhàn)在今年雙11結(jié)束的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始。(成都日?qǐng)?bào)記者 王鑫)