在經(jīng)歷了一年前同期的股價(jià)高點(diǎn)后，完美世界(002624.SZ)的“不完美”業(yè)績引發(fā)輿論關(guān)注。

近日，完美世界發(fā)布2021年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2021年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.3億元~2.7億元，相較于上年同期的12.71億元同比下降81.90%~78.78%。業(yè)績預(yù)告發(fā)布后，7月12日，超300億市值的游戲龍頭公司完美世界跌幅超8%，收?qǐng)?bào)于18.80元。

數(shù)據(jù)來源：完美世界上半年業(yè)績預(yù)告

截至7月26日，盤面上，完美世界股價(jià)持續(xù)下跌，開盤18.69元/股，收?qǐng)?bào)于17.04元/股，跌幅達(dá)9.75%，較去年同期的股價(jià)巔峰期的42.85元/股，跌幅已超60%，而年內(nèi)累計(jì)跌幅已超42%。針對(duì)相關(guān)問題，《商學(xué)院》記者發(fā)送采訪函致完美世界官方，截至發(fā)稿前，對(duì)方未予回復(fù)。

不過，完美世界的下跌走向并非行業(yè)“獨(dú)秀”。7月26日，網(wǎng)絡(luò)游戲板塊跳水，板塊指數(shù)跌近5%，《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，在成分股中，三七互娛、凱撒文化、完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)、吉比特幾近跌停，迅游科技、盛天網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)等跟跌。此外，近期有部分上市游戲公司發(fā)布了上半年業(yè)績預(yù)告，如三七互娛、昆侖萬維等均出現(xiàn)了凈利潤同比下降的情況。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，股價(jià)短期浮動(dòng)屬正常情況，而短期的利空并不等同于游戲公司的長期發(fā)展。

另一方面，與完美世界“不完美”股價(jià)相對(duì)應(yīng)的，是多家機(jī)構(gòu)密集對(duì)完美世界進(jìn)行調(diào)研，并持買入及增持評(píng)價(jià)。山西證券表示，完美世界未來一到兩年產(chǎn)品周期規(guī)劃明確，短期業(yè)績波動(dòng)不改公司向上發(fā)展曲線。

完美世界的“不完美”業(yè)績

7月9日，完美世界發(fā)布今年上半年業(yè)績預(yù)告，歸屬于上市公司股東凈利潤為2.3億元~2.7億元，同比下降78.75%~81.9%。

完美世界游戲是完美世界控股集團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊之一，也是中國最早自主研發(fā)3D游戲引擎的游戲企業(yè)。今年來陸續(xù)推出了《誅仙》《完美世界》《新笑傲江湖》手游等多款精品游戲，旗下產(chǎn)品出口至100多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，完美世界近三年游戲業(yè)務(wù)凈利潤實(shí)現(xiàn)了19.70%的年復(fù)合增長率;伽馬數(shù)據(jù)顯示，2020年完美世界核心品類MMORPG的市場(chǎng)占有率達(dá)24.40%。

那么，完美世界緣何上交“不完美”成績?

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，完美世界營業(yè)收入從80.338億元增長至102.248億元，但同期歸屬母公司股東的凈利潤卻從17.061億元下降至15.485億元。今年上半年業(yè)績預(yù)告中，歸屬母公司凈利潤更是同比下滑約80%。對(duì)此，完美世界解釋，一是受去年疫情影響“宅經(jīng)濟(jì)”帶來了游戲板塊的高基數(shù)，此次屬自然回落;二是公司新游戲在上線初期集中進(jìn)行大量市場(chǎng)推廣，費(fèi)用一次性計(jì)入當(dāng)期，同時(shí)在游戲過程中，玩家充值確認(rèn)為收入遞延計(jì)入后期;三是公司調(diào)整海外游戲布局，關(guān)停部分表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的海外游戲項(xiàng)目，并優(yōu)化相關(guān)項(xiàng)目人員等，因此在報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)生了一次性虧損約2.7億元。

截至7月26日，完美世界股價(jià)大跌9.75%，創(chuàng)近1年新低。并且已連續(xù)3天收盤于年線之下，股價(jià)略顯疲軟。但與之相對(duì)的，是安信證券、東北證券等機(jī)構(gòu)在最新研報(bào)中對(duì)完美世界維持“買入”評(píng)級(jí)。安信證券表示，預(yù)計(jì)公司下半年新游陸續(xù)上線后有望貢獻(xiàn)全新增長點(diǎn)、帶動(dòng)公司業(yè)績重回增長通道。東北證券認(rèn)為，公司上半年利潤受到多方面影響，均系短期因素，仍看好新的上線游戲及后續(xù)產(chǎn)品管線。

對(duì)于凈利潤的持續(xù)下滑，互娛行業(yè)分析師馬景(化名)表示，“完美世界凈利下降的原因首先是完美官方提到的，上半年公司推出的新游戲在上線初期集中進(jìn)行大量市場(chǎng)推廣，但充值確認(rèn)為收入將遞延計(jì)入后期，這里面就包含了《夢(mèng)幻新誅仙》等買量成本較高，推廣力度較大的作品。另外，看公司往年的財(cái)報(bào)也能發(fā)現(xiàn)公司有部分商譽(yù)減值，部分商譽(yù)減值也會(huì)攤薄公司的歸母凈利潤。”

游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)分析，“股價(jià)下跌的主要影響來自完美世界的業(yè)績縮水以及海外戰(zhàn)略的調(diào)整。但事實(shí)上，對(duì)于完美世界這樣一個(gè)老牌游戲公司來說，在沒有特別爆款的前提下，還是比較穩(wěn)健的。至于海外戰(zhàn)略，過去以東南亞為主攻方向的完美，確實(shí)在當(dāng)下游戲出海大趨勢(shì)奔向歐美的態(tài)勢(shì)下，有必要進(jìn)行一系列的調(diào)整來完善自己的格局。因此，其業(yè)績短期震蕩，并不值得焦慮。”

游戲板塊跳水，游戲業(yè)買量成疾

不過，完美世界的短期利空也是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)縮影。2020年的疫情讓游戲“宅經(jīng)濟(jì)”獲得紅利，完美世界也因而達(dá)到股價(jià)高點(diǎn)42.85元/股，但隨著疫情在國內(nèi)的快速控制，游戲板塊出現(xiàn)了集體下滑趨勢(shì)。

截至7月26日收盤，網(wǎng)絡(luò)游戲板塊跳水跌幅明顯。數(shù)據(jù)顯示，其中三七互娛跌停，凱撒文化、完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)、吉比特則分別下跌9.85%、9.75%、9.25%和8.78%;盛天網(wǎng)絡(luò)、迅游科技、博瑞傳播和巨人網(wǎng)絡(luò)等跟跌，均跌幅超6%。

對(duì)于游戲股的下跌走勢(shì)明顯，中娛智庫首席分析師高東旭認(rèn)為，游戲賽道在資本市場(chǎng)是一個(gè)特殊的領(lǐng)域，作為文化產(chǎn)業(yè)，國家政策的調(diào)整和變動(dòng)會(huì)對(duì)行業(yè)有較大影響。“比如包括但不限于未成年保護(hù)法，工業(yè)和信息化部、網(wǎng)信辦最近發(fā)布的《關(guān)于移動(dòng)APP和網(wǎng)站的規(guī)范治理的通知》，以及最近互聯(lián)網(wǎng)反壟斷結(jié)果的陸續(xù)出臺(tái)，雖然不是針對(duì)游戲行業(yè)的，但資本市場(chǎng)現(xiàn)狀過度反應(yīng)，加上在政策的連帶效應(yīng)下，讓資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念公司的信心受到了影響，導(dǎo)致了游戲股跌幅趨勢(shì)明顯。”

馬景則認(rèn)為，游戲行業(yè)股的全線下跌首先還是買量的問題。“游戲企業(yè)的買量成本居高不下，但用戶轉(zhuǎn)化率降低，通過買量獲取的用戶黏性也不夠強(qiáng)。但事實(shí)上，A股大量公司還是比較依賴買量的。”

完美世界上半年業(yè)績公告解釋，凈利下降的原因之一便是公司新游戲在上線初期集中進(jìn)行大量市場(chǎng)推廣。數(shù)據(jù)顯示，完美世界2018年至2020年的營銷費(fèi)用分別是8.8億元、11.5億元和18.3億元，分別同比增長18%、30%和60%。而三七互娛也在業(yè)績公告中顯示了類似的說辭，公告顯示，今年上半年三七互娛凈利潤同比下降49.99%~54.11%，其原因是報(bào)告期內(nèi)上線的《榮耀大天使》《斗羅大陸：武魂覺醒》等游戲持續(xù)增大流量投放，使得上半年銷售費(fèi)用大幅增加。

與此同時(shí)，國內(nèi)游戲買量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)正在加劇。華安證券最新研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從買量市場(chǎng)方面來看，在2020年上半年廣告市場(chǎng)整體低基數(shù)之上，2021年上半年游戲買量規(guī)模大幅回升，素材投放數(shù)同比增長112.83%。從買量平臺(tái)分布來看，字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎、騰訊廣告、快手穩(wěn)居第一梯隊(duì)，其中在巨量引擎的買量投放占比已超過50%，快手則后來居上、占比提升至6.63%。同時(shí)，抖音、今日頭條、快手等大DAU流量平臺(tái)的崛起，為游戲廠商提供了更低成本的分發(fā)渠道和更有針對(duì)性的口碑營銷。

不過，張書樂也表示，“買量只是游戲營銷的一個(gè)渠道，就如通過和應(yīng)用商店合作并得到推薦一樣，都屬于一種宣發(fā)、推廣渠道，并不唯一，也不該被神化。買量能快速獲得用戶，但如果游戲體驗(yàn)不足，則用戶流失亦快，最終難免陷入持續(xù)買量與持續(xù)流失的一種惡性循環(huán)之中。”

在文淵智庫研究員王超看來，“公司的股價(jià)漲跌必然伴隨著一些市場(chǎng)情緒，短期的股價(jià)并不好預(yù)測(cè)，但從整體來說，游戲賽道是一個(gè)高ROE(凈資產(chǎn)收益率)的行業(yè)，相較傳統(tǒng)行業(yè)，游戲行業(yè)的毛利率和凈利率都比較高。”同時(shí)，王超也表示，“目前游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，玩家對(duì)于國內(nèi)的游戲廠商期待值較高，因?yàn)殡S著越來越多各種類型的游戲出現(xiàn)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)粗糙游戲的容忍度也不高，而很多砸錢買量圖賺短期快錢的游戲企業(yè)在未來不會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。”

同時(shí)，高東旭認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)流量越來越稀缺的情況，游戲買量意味著更高的成本投入和風(fēng)險(xiǎn)。而除了買量，回歸游戲產(chǎn)品的本質(zhì)更為重要，其中，爆款游戲是游戲公司盈利的必要條件。

游戲業(yè)的買量與爆款

難出“困局”，如何破？

一方面，買量是游戲宣發(fā)過程的必要環(huán)節(jié)，可以增強(qiáng)銷量，快速獲得用戶，但另一方面純買量的打法在越多越多游戲廠商擠入市場(chǎng)的同時(shí)也在逐漸被市場(chǎng)拋棄。

馬景認(rèn)為，“此前游戲界的買量更加傾向于計(jì)算收益，也就是公司投入的廣告數(shù)量和產(chǎn)品的ROI比重是大致可以計(jì)算的，所以先前很多游戲生命周期很短，通過買量實(shí)現(xiàn)一波收益。但是隨著玩家對(duì)游戲質(zhì)量要求的提升，純買量的打法開始被拋棄，大量游戲開始關(guān)注‘買量+產(chǎn)品質(zhì)量’打磨，產(chǎn)品周期也因此更長。同時(shí)，買量模式也發(fā)生了改變，比如最近完美世界的《夢(mèng)幻新誅仙》，請(qǐng)了李沁、張哲瀚，還有PDD，明星、KOL都有，投放周期也相對(duì)較長，不只是單純轉(zhuǎn)換用戶，而是用內(nèi)容更豐富的買量模式去吸引玩家，更加傾向長線運(yùn)營。”

此外，游戲陀螺數(shù)據(jù)顯示，騰訊2015年發(fā)行的《王者榮耀》即使到了2018年依舊為騰訊帶來iOS端單月近9億元的流水，而網(wǎng)易2016年公測(cè)的《陰陽師》流水在2016年也為網(wǎng)易帶來了平均每月7.5億元-10億元的流水。還有大眾所熟知的《英雄聯(lián)盟》《夢(mèng)幻西游》《穿越火線》等都在彼時(shí)成為了游戲爆款。雖然其中必然有騰訊及網(wǎng)易這種龍頭公司自身所帶的流量及渠道優(yōu)勢(shì)，但游戲產(chǎn)品質(zhì)量和其玩法才是其成為游戲爆款的核心，而游戲爆款恰恰是企業(yè)的盈利關(guān)鍵。

不過，游戲爆款的打造并不容易。“游戲爆款如何打造一直是業(yè)內(nèi)存在的問題，”王超認(rèn)為，“目前很多游戲公司依舊有著模式和路徑依賴，想賺快錢，用很低的成本研發(fā)或者復(fù)制出一個(gè)粗糙的游戲，通過宣發(fā)來很快回本，但這種公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是沒有增加的。”

顯然，目前市場(chǎng)上雖然出現(xiàn)了流量大火的《摩爾莊園》《萬國覺醒》《原神》等游戲，但距離《王者榮耀》發(fā)行的六年來，市面上并沒有出現(xiàn)第二個(gè)超過《王者榮耀》的游戲爆款。從時(shí)間及產(chǎn)品周期來說，業(yè)內(nèi)一直存在游戲爆款難出的“困局”。那么，這個(gè)局怎么破?

在張書樂看來，游戲爆款本身對(duì)游戲的新玩法、新體驗(yàn)有一定的要求，而新玩法體驗(yàn)只是必要條件，它是否能夠有效地達(dá)成并且能夠讓玩家滿意，則是游戲廠商需要去“賭”的地方。因此，往往大多數(shù)時(shí)候，一些游戲廠商會(huì)選擇跟風(fēng)，在其他公司創(chuàng)新玩法并獲得窗口期的紅利后，跟風(fēng)跟進(jìn)，讓整個(gè)模式變成一種主流游戲或熱門游戲類型，獲得收益。張書樂認(rèn)為，“因而，創(chuàng)新與跟風(fēng)是一奶同胞的兄弟，小公司往往會(huì)選擇創(chuàng)新來打破瓶頸，但也會(huì)用跟風(fēng)來先保證收益的穩(wěn)定;大公司則會(huì)廣泛推出游戲‘碰’爆款，但也會(huì)看到游戲風(fēng)向標(biāo)出現(xiàn)新的爆款可能而利用自己的研發(fā)運(yùn)營能力，快速復(fù)制粘貼、完成跟風(fēng)、整體來說，這些是游戲行業(yè)比較穩(wěn)健的打法。”

張書樂表示，“打造游戲爆款，關(guān)鍵還是創(chuàng)新，在游戲體驗(yàn)上創(chuàng)新。但同時(shí)，一個(gè)游戲公司的長期發(fā)展不能光看爆款，還需要看其‘續(xù)航力’與‘爆發(fā)力’，這兩者是指游戲公司在研發(fā)和運(yùn)營上的積累，日常穩(wěn)健就是續(xù)航力，有能力研發(fā)爆款則是爆發(fā)力。”

馬景分析，“從近些年真正火起來的游戲來看，比如《萬國覺醒》在海外先上，然后反向出海，結(jié)合豐富的玩法和較為優(yōu)質(zhì)的完成度，火起來并且長期位于榜單前列。再比如《原神》，其3A、海外評(píng)論和畫風(fēng)也是其火起來的重要特點(diǎn)。其他所有真正能稱得上爆款的游戲，事實(shí)上都有自己獨(dú)有的特點(diǎn)。所以并不是說要滿足幾個(gè)條件，那這個(gè)游戲產(chǎn)品就可以成為爆款，而是要抓住用戶需要且未被滿足的需求，并以獨(dú)有(或者特色)的方式去填補(bǔ)需求，才會(huì)誕生爆款。但這一切都是延伸，最重要的還是游戲的核心玩法以及游戲質(zhì)量。”