海底撈市值四個月蒸發(fā)超2400億港元 掌門人張勇弄丟“新加坡首富”之位
2021-06-21 15:56:53 來源: 長江商報

海底撈(06862.HK)曾憑借其“無微不至”的服務走紅,并迅速成為“火鍋第一股”,但近四個月其股價暴跌,掌門人張勇也失去“新加坡首富”之位。

張勇曾將海底撈定位于大眾品牌,并提倡越便宜越好。“高端餐飲不賺錢,有些品牌做得很精致,花了很多錢,請了很多明星,都知道它很高級,但真正賺錢的,比如星巴克、麥當勞,其實就是大眾品牌的東西。”

而實際上,外界普遍觀點是,讓海底撈名聲大噪的,不是性價比,而是服務。但張勇卻不這么認為,他認為海底撈之所以強大、所向披靡,核心競爭力是他獨創(chuàng)的、能激發(fā)員工創(chuàng)意、熱情、積極性的一套人力資源體系,這是海底撈自己摸索嘗試出來的,也是餐飲行業(yè)所獨有的。

但這種商業(yè)邏輯也有弊端,在口味方面,海底撈越來越多的評價集中在“味道一般”、“不難吃”等等,基本上喪失了餐飲行業(yè)最核心的競爭力。截至6月18日港股收盤,海底撈報39.5港元,總市值2094億。相對于今年2月15日,海底撈股價漲至85.8港元,總市值超過4500億港元,短短四個月,市值蒸發(fā)超2400億港元。

靠服務殺出重圍

四川從來不缺美食,海底撈的成功絕非偶然。

作為一個底層出生的“川娃子”,張勇早些年曾在拖拉機廠打工,后來走南闖北尋找商機,開了火鍋店。對于商業(yè),張勇有自己獨特的見解。

張勇把寶押在了“服務”上,海底撈在業(yè)內(nèi)廣為流傳的服務包括幫人帶孩子、拎包、擦鞋,客人的所有需求都一一滿足。客人抱怨喝酒傷了胃,就熬一鍋小米粥。客人夸獎辣椒醬好吃,就送客人幾罐。在當時,很多飯店還沒有樹立起“服務意識”,因此,海底撈給顧客們留下了非常深刻的印象。逐漸地,憑借周到服務帶來的好口碑,海底撈的名氣越來越大,不愁沒有顧客上門。

除了對顧客貼心服務以外,發(fā)展壯大后的海底撈,對自家員工也關懷到位。張勇提倡讓員工們感受到“家”的感覺,讓員工擁有“歸屬感”。在生活方面,海底撈員工宿舍配套齊全,在薪資方面,張勇引入一套人性化的KPI管理體系。在試點門店,員工每傳一個菜,就能拿到一個小圓塑料片,計一件收入,這樣每接到一個顧客,員工就有提成。在同行業(yè)里,海底撈員工薪酬高于同行業(yè)10%,離職率維持在在10%以下。

張勇曾如此概括海底撈的核心價值觀——“雙手改變命運”。“餐飲是一個完全競爭的行業(yè),消費者體驗至關重要。顧客滿意度是由員工來保證和實現(xiàn)的。所以,我們確立了‘雙手改變命運’的核心理念來凝聚員工。想借此傳達的是,只要我們遵循勤奮、敬業(yè)、誠信的信條,我們的雙手是可以改變一些東西的。員工接受這個理念,就是認可我們的企業(yè),就會發(fā)自內(nèi)心地對顧客付出。”

在大部分火鍋店還在經(jīng)歷開店關店的經(jīng)營陣痛期時,海底撈靠服務制勝,開店紅遍大江南北,甚至把火鍋店開到國外,如新加坡、美國等。

弄丟“新加坡首富”之位

2018年海底撈在港股上市,張勇的身價也隨之水漲船高。當年10月,張勇、舒萍兩位新加坡籍夫婦以550億元人民幣的財富位居2018年胡潤百富榜第34位。2019年8月29日,《福布斯亞洲》雜志發(fā)布最新的新加坡50大富豪榜,張勇以138億(約192億新元)美元凈資產(chǎn)登上榜首,成新加坡新首富。

但近幾個月,海底撈股價暴跌不止,張勇也失去了“新加坡首富”之位。

對于股價下跌的原因,海底撈將其歸結為疫情影響。今年3月,海底撈發(fā)布的2020年財報顯示,2020年公司凈利潤為3.09億元,同比2019年下降86.8%,營收286.14億,同比僅增長7.75%,而相比2015年-2019年,海底撈營收復合增長率達到46.55%,增速明顯放緩。

海底撈表示,受疫情防控影響,海底撈從2020年1月26日起暫停中國大陸地區(qū)所有門店的營業(yè),于3月12日逐步重新開放門店。2020年上半年因疫情虧損9.65億元。

市場普遍認為,疫情影響是主要原因,但也暴露出海底撈對市場環(huán)境反應不足,甚至是管理體制上的短板。在去年疫情爆發(fā)后,海底撈被網(wǎng)友吐槽:店里菜品價錢比以前高很多,一部分菜品上漲5%,有的甚至超過了28%。除了“暗中”漲價,屢次曝光的食品質(zhì)量問題,也讓海底撈的形象大打折扣。

在張勇的規(guī)劃里,賺大眾門店的錢,意味著需要不斷擴張開更多的門店。疫情期間海底撈持續(xù)推進開店計劃,業(yè)務擴張導致成本大增。原材料及易耗品從2019年的112.39億元增至2020年122.62億元,增長9.1%;員工成本從79.92億元增至96.77億元,增長21.1%;折舊及攤銷從18.913億元上升至30.34億元,增幅達60.4%;財務成本從2.37億元上升至4.46億元,增幅達88.2%。

此外,其物業(yè)、廠房和設備——也就是各類非流動資產(chǎn)快速增加,從2019年的76.9億元漲至2020年的120.64億元。

如今,川味火鍋、重慶火鍋、銅鍋涮肉、潮汕牛肉鍋、魚火鍋等賽道越分越細,越來越多的新火鍋品牌在市場上崛起,巴奴、德莊、蜀大俠等火鍋品牌以差異化特色受到歡迎。與之相對應的,海底撈龍頭地位受到威脅,標準化服務模式受到抨擊,“過度化”服務是否還會被當代年輕人買單?市場后續(xù)會給出答案。

責任編輯:zN_2446