對于在線教育企業(yè)而言，暑期檔是可以和同行拉開差距的重要機會，也是一年中獲客的關(guān)鍵時期。巨頭們均在暑假進行了一輪“燒錢”行動。

隨著暑期的結(jié)束，到了秀肌肉的時刻了。

8月31日，作業(yè)幫交出了2020年暑期“卡位戰(zhàn)”業(yè)績，作業(yè)幫直播課2020年暑期招生量繼續(xù)保持領(lǐng)先，付費課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長超過390%;暑期正價班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。

作業(yè)幫表示其在學(xué)員規(guī)模、增長速度、用戶規(guī)模等方面均保持行業(yè)領(lǐng)先，且獲客成本為行業(yè)最低。

資本涌入下巨頭大打暑期卡位戰(zhàn)

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年(上)中國在線教育市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2020上半年，在線教育融資數(shù)49起，同比下降40.96%，但在融資金額方面，2020上半年在線教育融資總金額達143.4億元，同比增長48.3%，為近五年同期最高，且已超2019全年128.1億元的融資總額。

在2020上半年的49起融資中，排名前十的平臺融資總額達到了137.5億元，占總?cè)谫Y額95.89%，其中就有作業(yè)幫的新一輪7.5億美元融資額。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師陳禮騰指出：“在疫情與資本寒冬的雙重影響下，2020上半年電商整體投融資表現(xiàn)不樂觀，而在線教育卻逆勢發(fā)展。盡管融資數(shù)不及去年同期，但融資額卻超越2019年全年。在激烈的行業(yè)競爭中，頭部平臺逐漸脫穎而出，資本也在向頭部傾斜。”

陳禮騰對《證券日報》記者表示：“在線教育行業(yè)十分講究口碑，在企業(yè)品牌認(rèn)知度不高的情況下，通過資本投入進行獲客可以加速提升用戶對品牌的認(rèn)知，隨后通過教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量進行用戶轉(zhuǎn)化。前期資本投入加速獲客，后期再精細(xì)化運作已經(jīng)是大部分公司的基本操作路徑。”

一直以來，寒暑假都是教育培訓(xùn)機構(gòu)推出促銷活動的高峰期。暑期學(xué)員的增長會影響其一年學(xué)員走勢和營收業(yè)績，所以暑假就成了公司圈生源、提升學(xué)員數(shù)據(jù)、甩開競爭對手的重要窗口期。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，今年暑期整個教育行業(yè)的廣告增量或超過60億元，遠高于2019年。

一位在線教育公司CEO對《證券日報》記者表示：“燒錢的定義，是指在經(jīng)濟模型不好的情況下還去大筆花錢投入，按這個定義的話，整個行業(yè)如今健康度提升不少，也在持續(xù)改善。當(dāng)然不排除個別企業(yè)在經(jīng)營上遇到問題，經(jīng)濟模型非常不健康。”據(jù)一位教育平臺市場部工作人員透露，市場份額、過往正價付費率、轉(zhuǎn)化率是其篩選目標(biāo)投放城市的關(guān)鍵指標(biāo)。

在線教育平臺營銷新武器：自有流量

互聯(lián)網(wǎng)世界里，流量工具常有，但變現(xiàn)恒難?；蛘撸儸F(xiàn)方式直接，但通過各種渠道引流，最終流量轉(zhuǎn)化很低，又導(dǎo)致成本高昂。

廣證恒生的研報中指出，在線教育的營銷流程可拆解為流量引入、流量轉(zhuǎn)化、用戶留存三個環(huán)節(jié)。用戶分層、服務(wù)分層則貫穿著流量轉(zhuǎn)化與用戶留存等核心環(huán)節(jié)。

當(dāng)下，自有流量已成為在線教育的重要流量入口，在降低獲客成本的道路中扮演了重要角色。其與外部流量平臺最本質(zhì)的區(qū)別在于前期用戶留存之后無需付費即可反復(fù)觸達轉(zhuǎn)化，從而降低獲客成本。

作業(yè)幫8月31日發(fā)布的暑期業(yè)績顯示，其正價班新增人次中，超過67%來自其自有流量，相比2019年暑期的53%，提高14個百分點。

受益于龐大的自有流量轉(zhuǎn)化，以及端內(nèi)端外流量雙循環(huán)相互促進，作業(yè)幫直播課2020暑期正價班新增學(xué)員來自外部投放的只占33%。若合并計算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。

陳禮騰對《證券日報》記者表示：“作業(yè)幫的自有流量轉(zhuǎn)化是通過搜題工具獲取用戶流量，再將這部分用戶進行付費轉(zhuǎn)化。”

“雖然具備搜題工具的平臺都可以這么操作，但是作業(yè)幫相對大多數(shù)在線教育公司來說依然具備獨特優(yōu)勢。”陳禮騰表示。

那么，作業(yè)幫的獨特優(yōu)勢是什么?作業(yè)幫超級APP!

“作為中國唯一月活過億、唯一進入全網(wǎng)Top30的教育類APP，作業(yè)幫APP擁有行業(yè)領(lǐng)先的眾多剛需功能和場景，持續(xù)解決用戶在線學(xué)習(xí)痛點。”作業(yè)幫在業(yè)績報告中如此表示：“作業(yè)幫超級APP聚集效應(yīng)持續(xù)增強。外部投放采買后沒有轉(zhuǎn)化成付費課學(xué)員的流量，超過三分之二沉淀在作業(yè)幫APP，并被長期持續(xù)激活，成為作業(yè)幫自有用戶。”

事實上，從創(chuàng)業(yè)第一天起，作業(yè)幫CEO侯建彬就認(rèn)準(zhǔn)了要持續(xù)投入自有流量，把搜題工具的市場份額做到絕對領(lǐng)先。

在流量端的積累上，數(shù)據(jù)顯示，目前作業(yè)幫旗下產(chǎn)品總?cè)栈钣脩舫?000萬，月活用戶超1.7億，累計激活用戶超8億，占據(jù)了中國在線教育流量側(cè)75%以上的份額。相比于仍在流量采買中苦苦探尋的諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，作業(yè)幫已經(jīng)走出了一條相對成功的路。

技術(shù)加持向三四線城市下沉

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市在線教育市場漸趨成熟，而三四線城市市場仍處于初步發(fā)展階段，隨著教育重視程度的提高，下沉市場發(fā)展?jié)摿^大。

一位券商分析師表示：“三線-五線城市市場缺少優(yōu)質(zhì)供給。估計2020年三線-五線城市城鎮(zhèn)K12在校生參培用戶約為4300萬，市場規(guī)模約為2600億元，伴隨3-5線城市人均GDP提升，下沉市場課外培訓(xùn)消費需求進一步升級和細(xì)分。

但想吃到下沉市場這塊蛋糕卻很難。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019期末，新東方成立26年只進入了27個三線城市、7個四線城市、2個縣城;好未來只下沉到了三線城市(進入11個)，四五線城市均未涉及，師資供給不足是主要原因之一。

值得注意的是，作業(yè)幫此次發(fā)布的暑期數(shù)據(jù)顯示，其直播課超過60%的學(xué)員是來自一二線城市之外的地區(qū)。也就是說，直播技術(shù)打破了地域壁壘，破解了師資無法下沉的難題。

技術(shù)的成熟也為在線教育帶來了教學(xué)效果和商業(yè)模式的突破。

就拿作業(yè)幫主打的拍照搜題舉例。這一功能依托OCR文本識別、語音識別、語義識別等技術(shù)+2.5億海量智能題庫，用戶通過拍照、語音等方式，就能快速獲取疑難問題的解答步驟、知識點解析，同時還配合有知識點串講、視頻講解、人工答疑和舉一反三練習(xí)。響應(yīng)速度低于0.8秒，準(zhǔn)確率超過95%。“這個數(shù)據(jù)是同行業(yè)其他機構(gòu)很難達到的。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。

此外，對直播課場景來說，老師講課需要極強的邏輯和連貫性，環(huán)環(huán)相扣，對直播穩(wěn)定性要求極高，如果出現(xiàn)卡頓、黑屏等技術(shù)問題，學(xué)生有幾秒鐘沒聽懂，可能接下來的課時就廢掉了。

今年春天，為幫助全國中小學(xué)生在疫情期間“停課不停學(xué)”，多家在線教育公司推出免費直播課。但因為學(xué)員短時內(nèi)的大量涌入，公司技術(shù)支持不足，行業(yè)里一些頭部公司竟出現(xiàn)了宕機癱瘓的現(xiàn)象。

“我們的直播流暢性在行業(yè)最穩(wěn)定，且零宕機、無事故。”作業(yè)幫內(nèi)部人士如此表示。

作業(yè)幫稱，其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)研員工已經(jīng)達到1700名。未來還將繼續(xù)優(yōu)化技術(shù)，一方面通過課堂交互技術(shù)把屏幕變得更立體、更生動，引發(fā)學(xué)生興趣;另一方面，利用大數(shù)據(jù)為學(xué)生提供更個性化、更精準(zhǔn)的服務(wù)。

正是得益于對龐大自有流量的轉(zhuǎn)化，以及過硬的技術(shù)實力，作業(yè)幫才得以在風(fēng)口上自由翱翔。當(dāng)下，自有流量已經(jīng)成為作業(yè)幫的核心優(yōu)勢之一，也是其差異化競爭的利器，直接造就了屬于作業(yè)幫獨有的增速故事。本報記者 許潔